从外摆到外卖，江苏中高端餐饮“卷”出亲民范儿

　　近年来，传统正餐品牌正经历一场前所未有的变革。

　　面对市场结构与消费习惯的变化，曾以堂食为核心的中高端餐饮品牌，正在尝试打破“正餐即到店”的传统认知。从主动“走出去”摆摊，到系统性布局线上渠道，越来越多老牌餐饮企业正以更柔软的姿态触达更多消费者。如何在不失品牌质感的前提下实现“亲民化”触达，如何借助数字化工具优化外卖服务流程，成为眼下行业关注的焦点。

　　8月8日，江苏省餐饮行业协会主办的“未来餐厅闭门沙龙”在南京举行，绿杨春、颂福楼、红杏酒家等20余家正餐品牌齐聚一堂，共同探讨如何在多平台竞争与消费习惯变化中寻找新的破局之道。

　　平台竞争激活市场，“正餐外卖”迎来转型窗口

　　在消费结构深刻变化的背景下，传统正餐品牌正面临一道关口——如何走出“等客上门”的惯性思维，主动寻找新的生意空间。

　　“自今年5月以来，外卖市场活跃度显著提升，日订单量从1亿单增长至2亿单以上。”江苏省餐饮行业协会常务秘书长葛旭东介绍，这为传统餐饮企业释放了重要信号——正餐品牌的线上转型不仅有市场基础，更有用户需求。

　　作为拥有三十年历史的川菜品牌，红杏酒家已率先尝试转型。在成都，其总部门店的外卖订单环比增长约50%，外卖已成为主要营收组成之一。南京门店自6月上线淘宝闪购至今，日订单量也突破280单。红杏酒家行政主厨周伟表示，他们通过借助平台提供的用户数据分析，对线上顾客偏好进行精细化调整，推出适配外卖的小份菜、新套餐，并努力实现从线上流量向堂食客流的转化闭环。

　　与此同时，不少高端餐厅也正在加速“触网”。

　　南朱雀、甬府尊鲜、桂满陇、柿合缘……今年夏天，不少消费者惊喜地发现，曾经需要排队等号的高端餐饮似乎都纷纷出现在了手机的外卖平台里，其中甚至不乏黑珍珠、米其林餐厅的身影。

　　不仅如此，其价格也是“亲民”得令人惊掉下巴。如位于南京IFC的米其林一星的柿合缘餐厅，在淘宝闪购上只要19元就能买到3菜1饭的单人套餐，甚至还包括1个饮料盲盒。

　　“数字化能力已经成为一道分水岭。”与会代表普遍认为，过去堂食为主、外卖为辅的格局正在被打破，餐饮企业必须以更开放的心态重构经营逻辑。

　　多点试探场景触达，“外摆”助力品牌放下身段

　　数字化的推进不止于线上。更多品牌也在探索更“接地气”的场景破圈方式。街头“外摆”，正成为不少中高端餐企贴近消费者、试探市场反馈的方式之一。

　　在南京河西金沙江东街附近，不足一公里的路段上，小厨娘、夜上海、国青酒店等多家中高端餐厅同步出摊，引来不少市民驻足、拍照与消费。以往以商务接待、家庭聚餐为主要客群的高端餐厅，如今也开始推出价位适中的快餐套餐，成为市井街头的“新面孔”。

　　“摆摊为传统酒店业态在市场变化中突破经营瓶颈、拓展生存空间提供了新的思路。”江苏省餐饮行业协会会长于学荣分析指出，外摆拓展了品牌的接触面与生存空间，而要实现长效破圈，还需借助数字化工具将“摆摊”延伸为“到家”“到店”与“到其他场景”的融合消费。

　　在这一趋势下，年轻一代餐饮人正成为推动老品牌突围的重要力量。禾苑相关负责人张伟文介绍，公司旗下的中端品牌借“外摆热”同步上线外卖业务，“同样的套餐，我们先在线下摆摊测试市场反应，再同步到平台，既控制了成本，又实现了更广泛的触达。”

　　绿杨春、颂福楼等尚未全面上线外卖渠道的品牌，也在会上表达了类似态度：不再观望，而是希望通过与平台及业内经验交流，探索符合自身菜品结构与品牌调性的数字化转型路径。

　　外卖服务精细打磨，品牌构建配送“护城河”

　　从街头外摆到平台外卖，中高端餐饮品牌的每一次“亲民化”尝试，都面临着一项无法回避的挑战：是否能在保证品质的同时做好配送适配?尤其是对食材敏感、对仪式感要求高的菜品而言，能否经受住时间和温度的考验，直接决定消费者的复购意愿。

　　鸡鸣汤包的企划总监朱勐赟对此深有体会。汤包这种讲究口感温度的品类，原本被认为“不适合外卖”。但该品牌通过调长出餐时间、延后制作环节，以及采用保温定制包装等方式，有效解决了配送过程中温度流失的问题。数据显示，仅在淘宝闪购平台，鸡鸣汤包的外卖订单在7月较4月增长近两倍。

　　此类“技术层面的小细节”体现出的是品牌从产品研发、流程控制到包装服务的全链条数字化能力重塑。在这个过程中，平台提供的不仅是流量，更是一整套适配工具和数据支持。

　　行业分析也对这一趋势持积极判断。高盛近期发布的研报指出，2025年外卖配送与即时零售市场总投资额预计达250亿元人民币，竞争将在2025年9月左右迎来拐点，优质商户将获得更多资源倾斜。数字化能力的强弱，将直接决定品牌能否在竞争周期中脱颖而出。

责任编辑：郑容