《听见》第三期:汽车报复性消费到底会不会来？

　　李华（化名）是福建一家日系品牌汽车经销商的负责人，尽管已经全面复工，但他的焦虑没有减少。“之前说3月会有报复性消费，但店里的客流却并没有明显改善。”在潍坊的一家新能源汽车销售店里，一位投资人向记者表示，4月前两周的销量约低于去年20%，原因在于到店客流量较少。

　　一个多月前，为了争取客流，李华的店面早就启动了直播等新渠道的培养，以及推广宣传等，以便及时的抓住即将到来的销售反弹。但现在，花掉的钱像打了水漂。“现在要担心的是需求端。”中汽协在3月汽车产销数据发布会上，坦言产业链恢复已不再是问题，但需求端受影响开始显现。今年3月，国内汽车销售143万辆，仍同比下降43.3%。1-3月，国内汽车销售367.2万辆，同比下降42.4%。

　　但大部分人还是相信车市的消费爆发式增长在拐角处，只是时间从3月开始往后延迟。支撑这种预测的原因有三点：其一，今年1月底和整个2月汽车消费量非常小，累计的需求会在后期带来补偿性消费；其二，疫情会刺激个人对私密空间的需求，会刺激汽车的销售；第三，各地不断出台的汽车消费刺激政策和新能源汽车补贴延后两年退出，将使得汽车消费重新热闹。

　　随着各个城市解禁的进行，餐饮和旅游行业的爆火，使报复性消费的预测更变得具有期待性。但另一方面，随着全球疫情的变化，中国经济形势也面临着新的挑战，汽车这类大件消费似乎出现了更多的影响因素。毫无疑问，对中国车企而言，搞清楚消费心理的变化，非常重要，预则立不预则废，错误的估计形势，企业将面临巨大损失。

　　从4月10日开始，经济观察报和新浪汽车联合发起线上调查，以了解汽车报复性消费是否存在，以及目前汽车消费习惯是否受到疫情的改变。该调查分五组问题，在为期一周的时间中，累计共采集了超过13000人的反馈。而调查结果显示，汽车业的报复性消费，和大家想的可能都不太相同。

　　两个月后买车意愿降低

　　在“是否考虑今年购买或置换新车”的问题上，收到有效样本数1210份，由于是在垂直平台新浪汽车发起的调查，显示了具有强烈购车意愿的群体消费心理的变化。结果显示，在接受调查的人群中，42%的人买车计划是没有变化的，不过14%的受调查者准备买更便宜的车，而有7%的受调查者在收入下降的情况下仍然会坚持原本的购车计划。

　　剩下占比为58%的消费者可能是因为收入下降，暂时取消了买车的计划，包括占比为38%是有车一族，如果他们购买车辆应该会升级或至少平级消费，现在他们打算“手里的车再开开”。而另外20%的受调查者是初次购车者，这意味着有较大数量的人群推迟了买车的计划。

　　而在经济观察报和新浪财经关于“是否有‘报复性消费’冲动”的调查中，共收集到有效样本数量为6906份，调查结果显示，只有4%的受调查者表示新增了计划外的汽车类大件消费。当然，我们并不能简单的把4%的新增套用在14亿人口的基盘上——趋势不等于是最终的数据展示。

　　而占比达71%的人并不会出现报复性消费，即便是在饮食等领域，他们（34%）需要补充资金，因为收入下降带来了消费意愿的降低。当然我们仍可以期望，在剩余占比达21%的保持原计划的人群中，仍有不少计划买车的消费者。

　　这两个直接关于购车的调查结果显示，随着国内疫情得到控制和经济形势的变化，消费者对购车的态度发生着剧烈的变化。仅2个月前，在经济观察报联合新浪发起的“疫情对出行影响”的线上调查显示，有高达85%的网友认为疫情之后购买私家车变得更为必要，表明疫情确实在一定程度上激发了消费者的购车冲动和需求。彼时，在各类社交平台上，不少人称“疫情后要马上买车”。

　　这与17年前非典结束后的车市表现有很大不同。2003年的车市没有受到非典的负面影响，轿车市场保持了75%的增速，比2002年还提升了21个百分点，“非典”所催生的消费者对独立空间的需求被认为是增长因素之一。不过，当时中国GDP增速高达10%，且家庭汽车消费市场刚刚起步，需求巨大。“这次疫情对经济的影响可能是伤筋动骨的。”曾任J.D.Power亚太公司中国区副总裁的资深分析师梅松林指出。

　　钱袋子是关键因素

　　在此次联合调查中，消费者取消或延期购车的理由几乎全部指向收入的减少。在“疫情冲击下，你的钱袋子还好吗？”的问题中，有60%接受调查的网友表示自己的收入在疫情中受到影响，其中收入下降超过30%的人数占比达到49%；收入没有受到影响或者在可以承受范围中的有40%。这展现了一个很值得关注的现象：在疫情中收入受影响的现象出现极端分化，要么受影响很小，要么受影响很大，收入降低幅度在30%以内的非常少。

　　若将收入降低在30%以内理解为“轻度影响”，那么有70%的人消费将不受影响。一般来说，收入不受影响的主要是稳定的工薪族，包括企事业单位以及固定工资的企业白领，这意味着今年面向中产阶层的汽车产品可能受到的影响会比较小。

　　国家统计局的三组数据显示了当下消费者复杂的处境。一季度中国经济数据显示，一季度全国居民人均可支配收入8561元，同比名义增长0.8%，扣除价格因素则实际下降3.9%；中国1月份失业率为5.3%，2月份失业率达到6.2%，3月份失业率为5.9%。，2019年全年平均失业率为3.62%。另外，1-3月CPI分别上涨5.4%、5.2%、4.3%。

　　同时，统计局数据显示，一季度社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%。其中，3月份社会消费品零售总额26450亿元，下降15.8%。而一季度住户存款仍同比增加6.47万亿元，表明对于消费，人们的钱袋子捂得更紧了。“希望提高抗风险能力，对于非必需品可以暂缓，所以肯定会影响。”在知乎上，一名认证为某事业单位的网友表示。

　　“人们会首先保障基础生活，汽车等大宗商品的消费则被抑制。”对于消费者购车态度的转变，灰度认知社创始人曹升对经济观察报记者表示。“汽车业的‘报复性消费’是个伪命题。一方面，疫情持续，消费环境还没有恢复到正常状态。这让大家对未来收入和整体经济产生衰退预期，从而抑制消费，尤其对汽车这种大件的纯消费品的购买。”

　　威马汽车CEO沈晖对记者表示，报复性消费应该分为阶段来看。短期内，疫情期间积压需求会集中释放，刚需用户需求会前置；而中期来看，私家车消费需求虽有提升，但受海外疫情爆发的影响，正在逐渐恢复生产的汽车主机厂面临着全球供应不足的新考验。咨询机构麦肯锡预测，2020年中国市场销量将下降15%。

　　打折的刺激政策

　　大环境所造成的保守式消费心态，在面对不断出台的消费刺激政策，是否会出现改变？刺激政策作用有多大？日前，为刺激汽车消费，广东、湖南、海南等地推出购车补贴，幅度在几千元至万元，如广州市购买新能源汽车将获得1万元的综合补贴。

　　在“汽车消费政策会刺激你买车吗”的问题中，收集到的1117份有效调查显示了刺激政策真实的效果。其中，34%的受调查者表示自己购车没有受到政策“刺激”，29%消费者表示会受到政策影响，剩余的37%则受到收入减少的影响而出现了消费降级或者是延迟购车的情况。另外，还有一部分因素并未出现在我们调查问卷中，这主要是在一线城市的限购问题。

　　刺激作用不强的原因在于补贴金额实际上并不具有足够的吸引力，一些地方的补贴还仅仅针对的是本地产汽车。如果与汽车购置税减免来对比则更为明显：如果买一辆售价在10万元的汽车，在之前取消1.6L以及以下排量汽车购置税的时候大概能省下8500元，而现在的补贴甚至不如购置税减半的效果。对于政策制定者来说，如何在收入下滑和和消费压力增长的情况下，有效地刺激消费者买车将是一个新考题。

　　此次联合调查显示了疫情对汽车新增功能的影响。在“疫情对购车选择因素有影响吗”的问题下，1109个调查样本展示了一个有趣的调查结果。

　　疫情对消费者购车带来了四方面的影响，其中最大的改变是收入降低导致的购车标准的降级，或者说是消费短期受限，这部分人群占比达到了42%。而另外约40%的人则表示，不管收入有没有受到影响，买车的标准一定不会改变。最有趣的是这剩下的18%，他们旗鼓相当的分为三个占比为6%的人群。

　　占比为6%的受调查者认为，会考虑车内空气杀毒。而另外两个6%的人群对电动车的看法，出现了截然相反的观点。在疫情后更愿意选择电动车或更不愿意选择电动车的在受调查的人群中均占比6%。

　　好的消息是，尽管报复性消费还没有到来，但汽车业的恢复趋势已经稳定。乘联会最新数据，4月1-2周（1-12日），乘用车市场零售总体回升相对较快，日均零售2.7万台/日，同比下滑12%，对比3月前两周49%的下滑幅度，回暖明显。但从恢复进度看，需求爆发式增长的现象还不突出，目前销量同比逐周快速提升的趋势表现平稳。

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