时尚业“前浪” 再难吸引消费者

快时尚集团积极开拓高端品牌线 COS供图

　　文/ 羊城晚报记者 郑少玲

　　近段时间，Esprit网站发布的其会员项目将下线及购物网站将暂停服务等公告，引发业内人士猜想该品牌将要退出中国市场。近年来，像Gap、Levi’s等休闲服装品牌都业绩大滑坡，被快时尚和运动品牌两面夹攻。

　　与此同时，不少快时尚品牌也在逐渐溃败中。曾几何时，快时尚可谓撑起了各大商场与购物中心的半边天，然而，现在快时尚品牌却不得不面对的事实是，消费者正在渐渐远离快时尚了。越来越多的快时尚品牌加入“落败”阵营，打折、清仓、关店、撤出中国……可以看出，时尚行业的“前浪”正在不断遭遇危机，究竟要如何突围才能开辟一片新天地？

　　有休闲品牌遭遇冷眼

　　羊城晚报记者近日前往Esprit广州天环广场店时，该门店正在做结业前的清货处理，买5件有2折优惠，力度如此之大的优惠折扣也吸引了不少消费者前往购买。有消费者坦言，Esprit这个品牌陪伴了自己很多年，如今看着它结束门店，多少还是有点不舍。

　　据店员介绍，Esprit将关闭中国市场的所有门店，目前广州只剩下天环广场店以及广百百货北京路店，但天环广场店计划于5月24日关闭，广百百货北京路店计划于5月31日关闭。

　　据了解，早在今年3月中旬，美国休闲品牌Esprit的母公司思捷环球就曾在公告中表示，预计集团会在截至2020年6月30日的2019财年下半年产生重大亏损。3月27日，思捷环球再度发布公告，称受卫生事件影响，其位于德国的6间附属公司已申请破产保护。

　　踏入5月，GAP北京王府井(19.470, 1.77, 10.00%)APM店也宣布即将闭店，并开始低价清仓，吸引不少顾客前往 “抄底”。早在今年2月，GAP曾宣布将在未来两年内关闭230家门店，其中，130家门店将在今年关闭。在4月23日，Gap发布公告称，由于受全球新冠肺炎疫情影响，公司现金流告急，若不能获得新的运营资金，未来将不可预估。据报道，今年以来，Gap的股价已下跌超60%，市值蒸发约40亿美元（约合人民币280亿元）。而实际上，Gap在疫情发生前已是千疮百孔。该公司2019财年报告显示，报告期内销售额为164亿美元，同比下滑1%；净利润为3.51亿美元，同比下滑65%。此外，今年1月31日，美国李维斯Levi’s 表示将在中国关闭一半门店。据报道，2019年，Levi’s 在亚洲的销售额仅仅只增长了1%，同时营业利润更是下滑了40%之多。

　　像Esprit这次倒闭退场、Gap关店及现金流告急，虽然跟今年突如其来的疫情有很大的关系，但据业内人士分析，近年来不少休闲服装品牌都是因为设计落伍、款式更新龟速、价格定位不亲民等原因，而使得品牌业绩大受影响。加上市场竞争过于激烈，快时尚+运动服装品牌对其市场份额的严重蚕食，以及经营团队思维僵化、与市场严重脱节、创新能力差、产品同质化严重等原因，遭受了消费者冷遇。

　　快时尚产业面临洗牌

　　虽然快时尚服装品牌在款式更新以及价格定位上面曾有很大的优势，但是在经历过几年风光之后如今也开始出现疲软状态，甚至有多个快时尚品牌在近两年来都撤离了中国市场，产业面临着重新洗牌。

　　据报道，早在2018年8月，英国快时尚品牌TOPSHOP宣布将提前终止与中国特许经营商的合作，随后关闭了天猫旗舰店。随后，另一家英国快时尚品牌New Look也宣布将关闭中国店铺和天猫旗舰店。2019年5月，美国快时尚品牌Forever 21也终于承受不住压力，宣布退出中国市场。

　　据时尚行业的一位资深零售顾问表示，包括Forever 21和H&M等零售商在内的快时尚行业，总体上来说已处于过度扩张状态。事实上，有些零售商的实力还不足以支撑其展开广泛的门店业务，没有足够的客流量来维持一家商店的正常运转。

　　咨询公司PA Consulting的零售专家James Taylor在接受媒体采访时指出，租赁和转售品牌正在不断壮大，通过为消费者提供全新的购物方式，不少租衣平台正在将消费者带离实体店。

　　新冠疫情也令快时尚的业绩雪上加霜。ZARA母公司Inditex集团在3月上旬发布的一则公告中表示，集团全球的7469家门店中有3785家已暂时停业，销售额同比下降24.1%，接下来还将关闭部分门店，同时在西班牙进行裁员，涉及人数约2.5万人。而优衣库近期公布的财报显示，受疫情影响，今年3月，优衣库在中国的销售额下跌约四成，欧美地区下跌约五成。

　　除此之外，近年来消费者对服装质量要求逐渐增高，靠款式和低价吸引消费者的“快时尚”策略在逐渐失效。据一位纺织服装高级分析师介绍，原来的这些快时尚品牌，其实更多的是追随海外大牌，不断地去跟随全球的潮流。它们是用“快”来作为自己的核心壁垒，但是现在的消费者可能转向更多地追求原创性的东西。

　　时尚“前浪”该如何突围？

　　为了应对当前市场需求，各大快时尚品牌都在进行全方位调整。设计样式方面，H&M和优衣库等品牌都在大力推出联名款系列，获得较高关注。快时尚集团也在积极开拓旗下高端品牌，如H&M旗下的COS就主打北欧简约风，赢得了不少都市女性的垂青。

　　不少快时尚集团也在积极布局线上渠道。像ZARA经历过业绩增速放缓低谷期后不断转型。据了解，ZARA去年共增加了100多个线上渠道，在中国市场，ZARA及其集团属下的品牌开通了天猫旗舰店，另一方面，ZARA还开始拓展业务线，试水美妆市场等。这些措施成效明显，根据Inditex集团发布的2019年财报，去年2月1日至今年1月31日期间，集团净销售额为283亿欧元，同比增长8%。可见，如果不是新冠疫情的打击，Inditex集团业绩在今年应有不俗的表现。

　　但业内人士认为，无论是休闲品牌，还是快时尚品牌，它们的核心竞争力仍然是质量与价格，高质量产品能保持低价，才是这些时尚“前浪”们的生存之道。

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