“双11”扎堆卖美妆 海外明星品牌能成为爆品收割机吗 ？

　　随着“双11”到来，诸多海外明星开始发力中国化妆品市场。美国歌手蕾哈娜的个人美妆品牌在中国电商平台备货货值超1亿元；美国娱乐界名媛金·卡戴珊的香水新品有望成为爆款；英国歌手、时尚设计师维多利亚·贝克汉姆、美国知名男子篮球运动员“魔术师”约翰逊等海外明星也带着自家新产品前来参战。海外明星个人美妆品牌能够成为“爆品收割机”吗？

北京市朝阳区的一家美妆集合店内，海外美妆产品几乎“霸占”货架

　　中国商报记者发现，众多海外明星带着自创美妆品牌及产品来中国市场参与“双11”。其中，美国歌手蕾哈娜已连续两年参加“双11”，今年其个人美妆品牌FentyBeauty备货货值超1亿元。和蕾哈娜一样在中国拥有众多粉丝的美国娱乐界名媛金·卡戴珊也带着新品加入“双11”的美妆品牌大混战，根据天猫国际数据，金·卡戴珊的个人香氛品牌在“双11”预售期表现亮眼，在电商平台带动品牌整体搜索上涨1000%。

　　为了备战“双11”，其他海外明星也在中国市场亮出“奇招”。国际知名球星贝克汉姆的妻子维多利亚（贝嫂）今年8月带着个人美妆品牌Victoria Beckham Beauty来到中国市场，“双11”期间，她拿出了亲自参与研发设计的全球首发款精华。而国际超模米兰达·可儿的护肤品牌KORA Organics以及英国知名彩妆师Charlotte Tilbury品牌，均在“双11”上线定制礼盒和限定款。美国传奇球星“魔术师”埃尔文·约翰逊则带着天然护肤健康品牌Uncle Bud’s赶来参加这场盛会。

　　“双11”期间海外明星加码中国市场，中国消费者会买账吗？蕾哈娜最近的战绩对这些明星们来说是一个鼓励。近日蕾哈娜在天猫国际直播间进行了她的第一次直播带货，并全球首发专为亚洲人定制的美妆新产品，线上成交量超过200万份。截至11月2日，蕾哈娜个人美妆品牌线上旗舰店已有三款产品销量过万件。不少消费者留言表示在“双11”期间逛直播间时，抱着看热闹和尝试新品的态度拍下了蕾哈娜的高光系列产品。

　　“海外明星的自创美妆品牌不如雅诗兰黛等国际大牌知名，但因为她们自身带流量，在直播间卖货的时候更偏向用‘网红’‘流量’等标签吸引消费者。”一位在电商平台从事美妆带货的主播小刘告诉中国商报记者，打上“网红”“流量”等标签的产品能在竞争激烈的美妆市场中分得一杯羹。

　　海外明星凭借自身流量为自家产品打上了“网红”标签。天猫国际方面曾公开表示，将持续打造“明星网红”美妆趋势。一位购买蕾哈娜高光系列产品的消费者留言：“冲着女神买的，意外好用，简直（是）神仙高光。”

　　“双11”期间，海外美妆产品在中国化妆品市场表现出强大的吸金能力。截至目前，天猫数据显示，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际美妆品牌“双11”期间成交额已过亿元；京东数据显示，“双11”开售前20分钟，跨境美妆成交额超去年全天。苏宁数据也显示，“双11”开售一小时内，美妆类产品的销售规模同比增长达七倍，其中多为海外美妆产品。

　　赛迪顾问医药健康产业研究中心分析师李艳芳对中国商报记者表示，一方面，海外明星个人美妆品牌凭借自身庞大的流量以及对于市场渠道的强势布局，正在快速打开中国市场，这对于已经处在“夹缝”中的国内化妆品品牌来说无疑将是更大的挑战。另一方面，海外明星美妆品牌也带来了新的产品、新的模式、新的需求，对国内化妆品品牌来说，也是升级产品、转变模式的好时机。

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