新消费观察|奢侈品头部阵营分化加剧 周期之下寻破局

　　近期，业内几大头部奢侈品集团的财报接连出炉。

　　2024头部奢侈品集团业绩“持续分化”

　　在宏观经济波动、消费需求“纵深化”、地缘政治紧张等多种因素相互作用下，业内各大奢侈品集团也交出了一份“分化鲜明”的成绩单:一方面，爱马仕领跑，LVMH稳守，历峰、普拉达集团业绩逆势上涨，另一方面，开云业绩低迷，香奈儿也令人意外地出现了业绩下滑。

　　长久以来，爱马仕(Hermès)都以其产品稀缺性、高保值率、高稳定性高净值客群等因素稳居奢侈品行业的金字塔顶端。在当前业绩起伏较大的奢侈品市场中，爱马仕仍保持着较为稳定的增长态势。

　　根据财报数据来看，爱马仕2024年全年营收按固定汇率计算同比增长14.7%达到151.7亿欧元。2024全年净利润为46.03亿欧元，净利润达到30.3%。

　　而另外一家行业巨头LVMH集团的2024全年营收达到846.83亿欧元，有机增长1%。尽管核心业务时装与皮具收入下滑3%，但香水化妆品部门表现较为稳健。

　　普拉达集团（Prada）可以说是2024年表现强劲的“黑马”，凭借副线品牌Miu Miu的爆发式增长，集团的收益净额同比增长17%至54.316亿欧元。

　　相较于其他奢侈品集团，历峰集团凭借珠宝品类的高端定位和投资属性，在行业调整周期中展现出更强韧性。据彭博社报道，由于历峰集团旗下的卡地亚（Cartier）、梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）等品牌备受消费者欢迎，使得历峰集团在疲软的奢侈品市场中更具“韧性”。

　　相较之下，开云集团（Kering）和香奈儿集团在2024年的表现则显得有些不尽如人意。

　　2024年，开云集团的营收同比下降12%，净利润下滑62%。不少业内人士称，开云业绩低迷与其核心品牌古驰（Gucci）的业绩低迷有很大的关系。财报显示，古驰2024年收入同比下降23%至76.5亿欧元。

　　据香奈儿发布的2024年度财务公告，按可比汇率计算，销售额较2023年下降4.3%为187亿美元，营业利润为44.79亿美元，较2023年大幅减少30%。

　　令人意外的是，除了2020年出现收入下滑，香奈儿自2017年首次对外发布业绩报告至2023年，年销售额均呈增长状态。甚至在2023年凭借197亿欧元的销售额成为当时仅次于LVMH的全球第二大奢侈品集团。

　　多重因素叠加持续“挑战”市场增长

　　从宏观层面来看，全球经济的不确定性上升成为奢侈品行业增长放缓的重要原因。消费者行为的变化也深刻影响着奢侈品行业。随着消费者愈发注重产品的价值，购买决策更加理性。消费者在购买奢侈品时，不再仅仅关注品牌，而是更看重产品质量、独特性和个性化。

　　与此同时，二手奢侈品市场的崛起，也改变了消费者的消费习惯。年轻一代消费者在追求时尚的同时，更倾向于在二手市场以较低价格购买奢侈品，这分流了一部分原本流向新品市场的需求。

　　从微观层面来看，奢侈品行业自身的发展模式的局限性也开始凸显。其中，最具争议性的话题之一，就是大部分奢侈品牌的涨价策略。根据Bernstein的一份报告，自2020年以来，大多数奢侈品牌以每年双位数的速度在提价。

　　在过去很长一段时间，涨价是许多奢侈品牌维持利润和品牌形象，以及抵御市场风险的重要手段之一，但频繁、过度涨价早已让部分消费者望而却步。

　　据WWD报道，伯恩斯坦证券计算了近年来奢侈品价格的增长幅度，在2020至2023年间，Dior提价66%，香奈儿提价59%，Prada提价 43%，Louis Vuitton提价31%，Saint Laurent提价 25%，Gucci提价21%，Hermès提价20%。

　　以香奈儿为例，一只2.55手袋价格从2019年5月的3.81万元人民币飙升至2024年3月的8.4万元人民币。而小号CF手袋涨幅接近140%，从3.37万元到8.08万元。而LV在最近3年间也已陆续涨价10次以上。

　　小红书上，在得知香奈儿再次涨价后，有网友吐槽称，现在香奈儿每年的设计都“换汤不换药”，每年会推出好几季新品，但都没什么差别，越来越像快时尚品牌了，并表示自己不会再入手香奈儿家的产品了。

　　此外，奢侈品市场竞争愈发激烈，新品牌不断涌现，分食市场份额，而传统奢侈品品牌若不能及时创新，满足消费者日益多样化的需求，就容易失去市场优势。

　　寻求机遇 转型正当时

　　根据贝恩公司报告，2024年全球奢侈品销售额同比下滑1%，消费者减少约5000万。高净值人群虽持续购买，但对专属性和稀缺性的感受下降；千禧一代曾推动行业复苏，但当前缺乏外部推动力量。

　　当前，奢侈品行业再次站在了发展的十字路口。

　　结合各大奢侈品集团2024年及2025年一季度业绩表现来看，鉴于当前消费市场的复杂性，奢侈品行业在脱离“快车道”后，为确保企业能够平稳穿越周期，各大奢侈品牌或许需要重新审视其品牌策略、渠道营销策略以及产品创新等方面。企业在加强集团旗舰品牌布局，强调品牌标志性品类的同时，还可以通过“多品类、多渠道”的策略延展来补充并开拓新客群。

　　为了重获消费者青睐，奢侈品企业能否抓住具有增长潜力的核心赛道，能否在区域市场与细分需求中精准落子，能否完善“1+N”供应链网络等或将成为品牌穿越周期的重要命题。

责任编辑：郑容