拥抱户外赛道，耐克在中国“跑野”破局？

　　近日，耐克旗下户外品牌ACG门店在北京潮流地标三里屯太古里围挡，标志着耐克加速进军中国户外市场。

　　当前，户外产业规模正加速扩大，全国户外运动参与人数突破4亿，越野跑等细分领域成为增长新引擎。在运动品牌竞争白热化的当下，耐克正以越野赛道为突破口，补全其户外版图的关键一步。

　　随着国内马拉松赛事的普及，大众跑步热情逐步向更具挑战性的细分领域延伸。(资料图，图片由CNSPHOTO提供)

ACG品牌成新突破点

　　据了解，ACG品牌诞生于20世纪90年代，以全天候装备(All Conditions Gear)为核心理念，凭借Air Mowabb和Terra系列等鞋款成为户外潮流标杆及户外必备装备。

　　历经市场起伏后，2014年，耐克重启ACG品牌，邀请设计师Errolson Hugh注入机能设计理念，让品牌在户外专业属性之外融入城市潮流基因，适配多元生活场景。

　　值得一提的是，2024年成为ACG发展的关键转折点，耐克将其列为重点培育产品线，任命大中华区董事长兼CEO董炜同时作为ACG品牌全球 CEO，凸显中国市场的战略核心地位。

　　此后，耐克动作密集：今年7月，耐克独家冠名2025崇礼168 超级越野赛，发布Nike Kiger10、Nike Zegama 2等专业越野产品矩阵;8月推出由22名全球精英运动员组成的全天候竞速部门(All Conditions Racing Department)，深度参与产品研发测试，其中旗舰款越野跑鞋ACG Ultrafly历经13轮测试，累计测试里程超过3万英里。

越野赛道是新出路吗

　　近年来，跑步装备市场的竞争格局不断重塑，昂跑、Hoka等品牌获得中等收入群体青睐，特步、李宁等国产品牌也将跑步业务列为重点布局方向。

　　面对行业的竞争态势，耐克在2025财年动作频频，围绕跑步、户外、篮球三大核心运动场景集中推出多款创新产品。与此同时，耐克进一步在户外领域布局，借助焕活ACG品牌加快在越野跑赛道的深耕。

　　“当前，国内户外运动市场的空间有限。”服装产业分析师杨大筠向中国商报记者表示，当前备受关注的户外品牌都在中国市场经历过较长时期沉淀，恰好与户外运动兴起、消费者消费趋势转变的节奏形成共振，多重因素叠加，促使市场在短时间内迈入爆发期。如果户外品牌此时选择进入市场，还需经历从沉淀期到爆发期的过程，没有三至五年很难实现。

　　值得一提的是，随着户外主赛道逐渐步入饱和阶段，对于很多品牌而言，小众新兴细分领域已成为突破增长瓶颈、开拓新发展空间的另一选择与出路。

　　据第三方电商数据报告，今年“双11”，运动户外品类产品向专业与功能性分化，新品尖货、创新品类的供给成为增长的关键因素。其中，冰雪运动依旧是冬季热点，限量联名装备引发抢购热潮。此外，户外消费者对于健康、时尚、科技的需求，也催生出功能内衣这一细分创新品类。

　　而随着国内马拉松赛事的普及，大众跑步热情逐步向更具挑战性的细分领域延伸。作为曾经的小众运动，越野跑凭借自然探索与极限挑战的独特魅力，快速获得市场的关注。专业超长距离赛事的参与人数逐年增长，相关装备、赛事服务等产业链环节同步升温，成为户外市场极具潜力的增长赛道，为品牌提供了差异化竞争新切口。

户外品牌竞争升级

　　需要注意的是，户外市场的准入门槛实则不低。作为阿迪达斯布局户外赛道的一步棋，阿迪达斯旗下户外品牌adidas TERREX(阿迪达斯探锐)自2017年从adidas Outdoor更名至今，前后签约多位代言人，借助赛事赋能品牌，于2021年在上海开设中国首家旗舰店，但始终未能打开市场。

　　此外，高端户外品牌撬动年轻消费群体的难度也不小。GOLDWIN等日本户外品牌入局中国市场后，均坚守小众、高端且专业化的定位，主打核心技术与品质体验。但这一定位直接推高产品定价，一条裤子两三千元、一件冲锋衣近万元的价格让众多年轻消费者“望而却步”。高端户外品牌的核心消费群体仍集中于高收入圈层，年轻市场的拓展陷入“叫好难叫座”的困境。

　　数据显示，在截至2025年5月31日的2025财年，耐克全财年营收达到463.09亿美元，同比下滑10%;大中华区营收为65.85亿美元，同比下滑13%。而在截至8月31日的2026年第一财季，其大中华区营收为15.12亿美元，同比下滑10%。

　　而相比之下，今年前三季度，阿迪达斯品牌全球营收达到187.35亿欧元，同比增长5.7%，按固定汇率计算同比增长14%。大中华区业绩已连续十个季度实现增长。第三季度，阿迪达斯大中华区实现营收9.47亿欧元，同比增长10%。

　　尽管耐克营收规模持续高于阿迪达斯，但后者增势强劲，二者当前在中国市场的发展趋势分化明显。

　　“每个品牌在市场增长过程中都会遭遇‘天花板’，想要穿越周期、突破‘天花板’，就需要积极变革。”杨大筠认为，如今中国户外运动市场竞争已趋于饱和，在此情形下，若ACG品牌想在市场中“撕开缺口”，需要具备独到的策略与差异化优势。机会并非完全不存在，关键在于投入多少资源，以及采用何种方法在市场中寻求突破。

责任编辑：郑容