阿迪达斯“神翻译”的背后： 莫让品牌本土化止于文化表层迎合

　　近日，运动品牌阿迪达斯官方旗舰店一款夹克的英文宣传文案“pair it with jeans for errands around town”被机器直译后，中文介绍显示为“搭配牛仔裤，在城里办事”。生硬的译法与品牌一贯的国际潮流形象形成反差，随即在网络引发热议。面对这场意外，品牌主动下场制造话题，玩起了“进城办事”等谐音梗，并推出每日限量50件的定制T恤，主动借势开展营销。

　　这一波操作，看似是灵活的流量玩法，实则暴露出不少国际品牌深耕中国市场依旧困于浅层迎合的文化投机思维，值得深思。

　　长期以来，不少国际运动品牌凭借先发优势，在国内市场锚定高端定位，其本土化营销大多停留在符号化堆砌层面：龙纹、古建筑、非遗元素轮番登场，用碎片化的传统文化意象抬高品牌溢价，本质上仍是以居高临下的姿态对待中国市场。如今，随着安踏、李宁等国货品牌强势崛起，本土品牌依靠过硬产品实力与文化叙事不断抢占市场份额，国际大牌的品牌滤镜逐渐褪色。面对市场格局变化带来的竞争压力，这类品牌放下固有优越感，主动拥抱网络潮流、贴近大众语境，本是顺应市场趋势的必然选择。可如果仅靠蹭热梗、玩段子博取短期流量，流于快餐式营销套路，终究走不远。

　　国货崛起从来不是偶然的流量红利，而是本土企业坚守实业、精研品质、扎根本土文化长期沉淀的结果。反观部分国际品牌，过往曾屡屡触碰情感与价值底线：新疆棉争议、曲解本土民俗等事件，一次次消耗中国消费者信任。如今国人文化自信不断增强，消费观念愈发理性成熟，不再盲目追捧外来品牌。品牌想要依靠西式话语单向输出，或是用浮于表面的快餐式营销博取好感，已然行不通。

　　中国市场体量庞大、潜力十足，始终秉持开放包容的姿态，欢迎各国品牌公平竞争、携手发展，但双向奔赴的前提永远是平等尊重、真诚共情。阿迪达斯等国际品牌想要在华行稳致远，必须彻底摒弃对中华文化片面化、标签化的浅层认知。要真正沉下心来读懂中华优秀传统文化，将国际潮流与本土文化有机融合，实现传统美学与当代大众审美双向适配;要兼顾产品实用价值与大众情感需求，打造有温度、有底蕴、有诚意的品牌价值体系。

　　深耕中国市场，从来不是简单跟风蹭热度、玩套路。流量红利终会褪去，唯有发自内心尊重中国文化、理解中国消费者、融入本土发展语境，以匠心打磨产品、以诚意经营品牌，才能真正站稳脚跟。须知投机取巧走不远，真心相融方能行稳致远。

　　《中国城市报》(2026年06月15日第05版)

责任编辑：zzy2026